“Nuestro secreto es estar cerca de la gente”

En el 2014 Telefe, volvió a ganar el  año. En esta entrevista con Television.com.ar Tomás Yankelevich, Director de Contendidos Globales de la emisora, nos cuenta cómo se mantiene el liderazgo, cómo fue la competencia con El Trece, cuáles fueron los programas del año y el porqué de los ciclos que no funcionaron.

 

1.       ¿Son 36 meses que Telefe está primero, cuál fue el secreto?

Mucho trabajo y mucha estrategia. Mucho, mucho trabajo, ese es el único secreto que hay. Nosotros sentimos que nuestro secreto es estar lo más cerca que podemos de la gente. Intentamos conocer al máximo a nuestro público y tratamos de trabajar conscientes de eso. Con respecto a presupuestos y a igualdad de condiciones contra nuestra competencia directa, la verdad que muchas veces sentimos que estamos en inferioridad de condiciones, pero hacemos un esfuerzo muy grande en sostener el liderazgo y trabajamos para eso.

 

2.       Salvo unos pocos meses, no pudieron ganar el prime time ¿sigue siendo una cuenta pendiente?

Mirá, el prime time es obviamente muy importante desde el punto de vista de facturación, pero, para nosotros, lo más importante es hacer productos para nuestra audiencia: la familia. Si estando cerca de la gente y haciendo productos que se puedan compartir en familia, por alguna razón, no ganamos el prime time, no nos preocupa tanto. Pasa que muchas veces otros hablan del prime time y les interesa remarcarlo para salir mejor parados en la foto. Igualmente, si te ponés a analizar los meses que nosotros perdemos el prime time, la diferencia es mínima. Teniendo en cuenta lo grande que es Marcelo (Tinelli) nosotros hacemos una competencia muy digna, que obviamente intentamos mejorar y superar año tras año, pero tratamos de adaptarnos y sabemos con lo que competimos.

 

3.       ¿Fue fundamental para ganar el año haber pasado Avenida Brasil al prime time cuando arrancó Tinelli?

Creo que fue importante, nos posicionó y nos dio la posibilidad de competir durante un tiempo en el prime time. Si se hubieran dado las cosas de otra manera, seguramente no hubiésemos corrido el riesgo de poner Avenida Brasil en el prime porque estaba andando muy bien a la tarde. Pero la realidad es que nos atrasamos nosotros con algunas producciones, puntualmente con Camino al amor y al no poder salir a competir de igual a igual, nos pareció correcto el movimiento. Nos ayudaba a posicionar a un público de novela en ese horario que después iba a ser el público de Camino al amor y creemos que nos funcionó muy bien y nos sirvió. Hicimos crecer todavía más el éxito de Avenida Brasil y me parece válido desde ese lugar. Obviamente yo digo siempre lo mismo: si fuese por mí tendría producciones nacionales de punta a punta, desde que arranco a programar hasta que termino el día. Lamentablemente, el mercado no da para eso; da para que cada canal tenga entre dos y tres ficciones en simultáneo, y cuando tal vez tenés a un Tinelli, como tiene la competencia, incluso un poco menos, porque tienen que dedicarle gran parte del presupuesto a ese producto, con lo cual todos tenemos limitaciones. Cuando un producto anda bien, para nosotros es exactamente igual que sea de Brasil, de China, de EE.UU. o que lo produzcamos acá, en ese momento nos ponemos la cabeza de programadores y tratamos de marketinearlo, que llegue y que tenga la mejor performance que pueda tener.  Eso es tal vez lo que nos diferencia de los demás, que nosotros le ponemos fichas a todo, defendemos todo por igual, sea un programa fuera del horario de competencia o sea el programa más importante. Obviamente cada uno con su nivel proporcional de frecuencia y posicionamiento de promociones, pero a todos les tratamos de dar su lugar para que el público los vea.

 

4.       El año pasado le habían ganado el año a El Trece por 6 décimas y este año lograron ampliar la diferencia ¿Más mérito propio o debilidades ajenas?

Mirá a mi no me gusta hablar de los demás. Voy hablar de nosotros. Me parece que trabajamos mucho para que las cosas se den y tal vez tuvimos más aciertos este año, solidificamos bastante la tarde. El año pasado (2013) tuvimos en toda la programación un desempeño parejo, pero teníamos la segunda tarde un poquito caída. Al comienzo del año nos estaba yendo muy bien con las películas de Historias de corazón, pero lamentablemente llega un punto en que se agotan y uno tiene que empezar a repetir. Durante ese tiempo nos costó más competir y estuvimos peleando décima a décima. Finalmente, decidimos hacer la prueba de programar novelas, arrancando por Avenida Brasil, y eso nos dio fuerza para poner productos enlatados a la tarde, que funcionan muy bien. Nosotros tratamos de probar estrategias nuevas sin arriesgar demasiado, porque si arriesgas demasiado te podés ir para el otro lado y no podemos correr tampoco el riesgo de perder el liderazgo que es uno de nuestros objetivos principales.  Entonces vamos probando y lo que vemos que funciona tratamos de repetirlo y que siga funcionando. Así que, yendo a tu pregunta, el mérito nuestro está en tener un balance entre riesgo y estabilidad, que nos haga ir creciendo poco a poco.

 

5.       Escape perfecto o MasterChef, ¿cuál fue la revelación de 2014?

Siento que las dos son revelaciones en algún punto. La verdad que Master Chef fue revelación porque lo pusimos a competir en un horario complicado contra Periodismo para todos y contra Boca o River, una parada dificilísima para el primer programa de cocina en un prime time. Escape, empezó de a poquito con un conductor nuevo (Chino Leunis) que la rompió, un formato que no se conocía y que nos dio muchas satisfacciones. Ambos programas, crecen en el 2015. Master suma, además de su edición de adultos, a los más chicos con Master Junior y Escape a partir de Enero se multiplica en ediciones diarias.

 

6.       ¿Cómo viste el año de Susana Giménez?

Susana siempre es un fenómeno. Año a año no deja de sorprenderme. El año que hizo fue fantástico, mucho más volcado al entretenimiento. Lo importante también es que ella se deja llevar y lo disfruta de esa forma. Hay años que tenemos más espacio y más posibilidades para las entrevistas o artistas internacionales y otros que funciona mejor el entretenimiento. Nosotros ya habíamos visto, desde principio de año, que el entretenimiento estaba funcionando muy bien, así que por eso redoblamos la apuesta, fuimos a buscar el formato “Preguntados”, y ella, que ya lo jugaba, lo apoyó. Esas son las cosas positivas de Susana, que sabe que año a año tiene que ir modificando la estructura de su programa, que sabe que tiene que ir adaptándose según las tendencias, pero sin perder la esencia del ciclo. Hicimos un gran año, ya que a pesar de la caída del encendido general, tuvo la mejor performance de los últimos 4 años.

 

7.       ¿Fue un año de crisis en lo económico?
Tuvimos una crisis a partir de julio de este año, crisis de ingresos; después por suerte todo volvió a la normalidad a partir de octubre. En ese momento no sabíamos si se iba a reactivar y tuvimos que hacer un plan de emergencia y dentro de las emergencias que teníamos para gestionar, una de ellas fue discontinuar Doctores; al ser un programa en vivo uno puede cortar y que automáticamente se vean los resultados positivos. Un ciclo que tenía un costo de aproximadamente $80.000 por programa, contra una novela de $15.000, a mismo rating, no resiste mucho análisis. La verdad que a mí me dolió mucho porque era un programa al cual yo le tenía mucha fe y sentía que si teníamos tiempo de instalarlo en el aire, era un ciclo que se podía quedar a vivir tres, cuatro años. Lamentablemente tuvimos que tomar decisiones, que no eran las que más me hubiesen gustado a mí.

 

8.       ¿Por qué crees que no funcionó Diversión animal?
Era un horario complicado, arrancó en un mes que tuvo que competir con muchos partidos del mundial, con lo cual no tuvo continuidad para que el público lo vea. Era un formato que para el costo que tenía, al igual que Doctores, no se sostenía comercialmente. Si vos te ponés a analizar, aunque sea por décimas siempre ganó su franja, pero igualmente no se justificaba bancar ese costo para un programa de un sábado o un domingo, salvo que tenga un éxito contundente y traiga ingresos adicionales. Nosotros por ley de medios tenemos que cumplir con un 65% de producción nacional, día a día. Estaría buenísimo poder balancearlo semanalmente porque nosotros de lunes a viernes cumplimos muchas veces con el 90%, así que si se pudiera balancear estaríamos más que conformes. Como lamentablemente no se puede, y el presupuesto y la torta publicitaria son muy chicos para una televisión tan competitiva, nos obliga a hacer productos bastantes más baratos. Cuando nos jugamos con algo más caro tiene que tener ingresos por publicidad no tradicional o ingresos diferenciados que hagan que el programa sea rentable. En Diversión animal, lamentablemente no pasó y tuvimos que reemplazarlo.

 

9.       El 2015 es un año político, ¿Van a tener algún programa periodístico?

No. Seguramente se hagan especiales para los días de las elecciones, pero no va a haber un programa periodístico. Seguiremos con las tres ediciones de Telefe Noticias, más Baires Directo que es un magazine informativo. Se van a generar contenidos diferenciales dentro de noticias, trabajando con Claudio Ipolitti (Director de Noticias) y con Rodolfo Barilli (Gerente de Noticias) en conjunto con el equipo de desarrollo de contenidos, tratando de sumar ideas nuevas y revolucionarias y así tener otra variante de contenidos que generen el interés de nuestra audiencia más allá de las noticias diarias.