“Los medios aún no saben cómo monetizar sus contenidos”

Mauro Fernández Penillas, CEO de Aphel, habló con Television.com.ar sobre los resultados del 2018 y la situación del mercado publicitario en la región.

Creada por Mauro Fernández Penillas, Aphel trabaja constantemente con anunciantes llevándolos a un plano 360°. Basándose en la creación de activaciones publicitarias para todas las plataformas, acciones de co-branding y marketing asociado, la agencia brinda asesoría y producción monetizando ideas para el crecimiento de las marcas. Su portfolio incluye más de 200 casos para TV abierta, TV paga, OTT, shows internacionales, licencia de producto y promocional, eventos corporativos, cine y teatro.

¿Qué balance hacés de este primer año de Aphel?

Este fue la apertura de manera oficial de nuestra compañía, y lo transitamos con mucho entusiasmo. Grandes marcas están confiando en nuestros servicios, lo que nos hace comenzar el año 2019 con más ganas de seguir haciendo contenido con los anunciantes. Es parte de mi vida trabajar con las marcas para acercarles propuestas de entretenimiento innovadoras para generar valor a sus clientes. No hay nada que impida generar negocios asociados. Creé Aphel bajo el eslogan ‘Hagamos que suceda’, y así nos lanzamos. Nuestro lema es ponernos siempre el sombrero de la marca y actuar de acuerdo a su necesidad y a un brief a la hora de desarrollar acciones de comunicación integral.

¿Para qué marcas estuvieron trabajando?

Banco COMAFI: Nuestro primer gran acuerdo de co-branding fue generado para el complejo Multiteatro y Banco COMAFI, con el objetivo de promover el teatro como vínculo de cultura y espacio familiar. Esta alianza entre el complejo Multiteatro y Banco Comafi hizo nacer el ‘MultiteatroComafi’. Además, en septiembre se anunció la apertura del complejo ‘MultiteatroTabarísComafi’, con tres salas en el histórico edificio donde funcionó el teatro Tabarís. Estamos felices de haber hecho posible esta creación de marca. Desde Aphel trabajamos constantemente en dar más valor a las marcas, elaborando y llevando a cabo ideas que permitan monetizarse con negocios asociados. Este tipo de alianzas permite unir lazos entre publicidad y entretenimiento logrando incrementar ingresos con la fuerza de una nueva identidad.

Quedate con Georgina: Otro de nuestros desafíos este año fue desembarcar con nuestra primera producción en televisión. En este caso, fue junto a Diego Estevanez de LC Acción Producciones, donde estuvimos produciendo los contenidos y los paquetes publicitarios de Quedate con Georgina para CrónicaHD, que marcó el regreso al formato magazine de Georgina Barbarossa. Asimismo, Aphel fue productor comercial directo de todas las acciones publicitarias de esta producción. Esta experiencia fue maravillosa. Trabajar en conjunto con LC Acción Producciones y CrónicaHD, y de la mano de Georgina, significó ofrecerle a la audiencia un magazine fresco y dinámico. Su carisma hizo que, junto a la gran penetración que tiene el canal tanto en la TV abierta digital como en los distintos operadores de TV paga, conquiste a la audiencia con una propuesta innovadora en una franja de alto encendido (lunes a viernes de 12:00 a 14:00). Tuvimos un segmento preponderante de cocina en vivo, que incluyó espacios integrados donde los anunciantes pudieron desplegar sus productos y servicios siendo parte del entretenimiento. Una de las razones por las que elegí Crónica es porque podemos tener la posibilidad de ayudar a la gente llevando una cámara donde se necesitaba. Estar ‘Firme junto al pueblo’, como lo indica su slogan, implicó también en este magazine tener una sinergia con los anunciantes con quienes pudimos unirnos para llegar a la audiencia también mediante acciones de Responsabilidad Social Empresaria.

SC Johnson: En el último cuatrimestre sumamos a SC Johnson a nuestro portfolio, con el lanzamiento en Argentina de dos nuevas fragancias para la línea Glade: ‘Vals de las Flores’ y ‘Dulces Fantasías’, inspiradas en la película de The Walt Disney Company El Cascanueces y los Cuatro Reinos. Para comunicarlo a sus clientes, agencias y prensa especializada, la compañía nos convocó para el armado de las activaciones, el montaje y puesta en escena de su gran upfront en la Usina del Arte. Fue una gran satisfacción que SC Johnson haya confiado en nuestra agencia para promocionar e instalar en el mercado estas nuevas fragancias. Los asistentes pudieron formar parte de la ‘Experiencia Glade’ con actividades basadas en invitar al consumidor a disfrutar de una experiencia sensorial uniendo los cinco sentidos, la magia y la nostalgia de la infancia. Además, bailaron al compás de la música clásica con personajes de época combinando lo audiovisual con las nuevas esencias. La activación formó parte de una campaña 360° que incluyó: comerciales en TV, cine, digital, social media y punto de venta, todas acompañadas de la temática de la película. Éste es uno de los pilares de nuestra agencia: asesorar a nuestros clientes creando en conjunto una sinergia de trabajo para posicionar sus productos y servicios, ya sea con activaciones publicitarias, acciones de co-branding y/o marketing asociado.

¿Cuál es tu opinión acerca de los cambios que se están viviendo hoy en el mercado publicitario de la región y de la forma de trabajar que están teniendo las agencias con las marcas?

Desde mi punto de vista creo que el mercado latinoamericano necesita trabajar más en equipo uniendo agencia, anunciante y consumidor. Sigue habiendo una necesidad de innovar y establecer nuevas formas de monetizar el contenido con el usuario como eje central. Siento que el negocio de la TV en general está atravesando un momento coyuntural. Si bien hoy los grandes anunciantes continúan teniendo las miradas en la televisión y la mayoría de la inversión va hacia allí, está siendo cada vez más necesario para los anunciantes desenvolverse en el ámbito digital. Todo esto forma parte de un gran desafío ya que los medios aún no saben con certeza cómo monetizar sus contenidos y muchos están en la etapa de ensayo y error. Para eso estamos nosotros: para acompañarlos y hacer que suceda: crear ese contenido especializado que le haga retornar la inversión a la marca. No es fácil para nadie y no creo que haya una fórmula inventada. Pero siempre es posible hacer de un contenido algo rentable.